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天猫双11晚会用娱乐思维攻占消费高地,音乐行业如何“借势起飞”?
来源:jazl.net.cn  阅读量:1596

今晚(11月10日),一年一度的天猫双11派对将伴随着数十亿的销售额。 作为一个2015年才登陆的电子商务派对,公众的关注度不亚于春节联欢晚会和春节联欢晚会,并在很短的时间内实现了流量和商业价值的积累。

因此,年度晚会的舞台逐渐成为明星们争夺的首席位置资源。 然而,如今已经成为经济文化现象的天猫双人11晚会,也让音乐先锋们不禁好奇:这个春节联欢晚会的超级知识产权是怎么产生的?音乐产业是如何从这种疯狂消费中脱颖而出的?

双11购物嘉年华的概念最早出现在2009年。指的是每年11月11日的在线推广活动,源自阿里巴巴旗下的淘宝商城(Tmall)。 后来,随着double 11促销活动的影响越来越大,最初被赋予“光棍节”含义的11月11日,最终演变成一年一度的“吃土节”和“手劈节”

诞生于互联网上的“双11购物节”也从青年亚文化演变成了大众消费的嘉年华。 相关数据显示,去年中国消费者在双十一期间的购物总额达到180亿美元。全年在线消费金额为7500亿美元,约相当于荷兰一年的经济产出。 投资银行高盛(Goldman Sachs)甚至预测,到2020年,中国人的在线消费将翻一番,达到1.7万亿美元。

对此,《金融时报》中国版评论道:“‘双11’是中国消费繁荣的象征性现象,消费已经成为中国经济发展的最大引擎之一。”

受网上消费市场巨大潜力的驱动,天猫双11购物节也从过去的一天延长到了购物狂欢季节,充分利用了各种折扣促销和热身活动。 然而,继淘宝天猫之后,更多的电子商务公司加入了double 11的全国购物狂欢。

如果阿里巴巴通过概念营销和折扣促销将光棍节变成电子商务消费节,那么它需要更多的力量来“创造”一股小小的亚文化火焰,成为席卷整个社会甚至吸引国际关注的现象。

今年是天猫双十一购物节的第八年,销售额从5000万飙升至1200亿英镑。除了代表中国在线消费市场的爆炸式繁荣之外,“双11”上的超级知识产权也在孕育之中。 2015年,天猫双人11晚将由卫星电视播出

关于天猫的双11派对,阿里菲什总经理虹影曾在媒体采访中表示:“今年天猫的双11派对将完全基于派对或购物派对的定义。我们希望它能用于像奥运会这样的大型活动。” 我们希望“猫夜”是中国放眼世界的美丽窗口,也希望“猫夜”是中国人创造的文化名片知识产权,对世界有影响。"

如你所见,双11晚会的平台不仅是商家进行自我推销和销售商品的简单功能,也是娱乐消费、生活理念和产品营销的集合。

在前两个卡特彼勒之夜,团队始终坚持“顶级赞助+顶级生产团队+顶级阵容”的政策,致力于生产超级ip。

例如,冯小刚被邀请担任第一场晚会的首席导演,收视率很高。第二年,被称为“美国春节联欢晚会”的“超级碗”的制作人大卫希尔担任首席导演。电视平台由湖南卫视改为浙江卫视。此外,淘宝还将各种直播技术应用到观众的体验和互动中,创新了“好莱坞+硅谷”春晚制作模式。

在明星阵容方面,观众的“g点”经常被戳到。 今天的猫之夜阵容包括吴亦凡、范冰冰、李宇春、杰西杰、妮可基德曼和法瑞尔威廉姆斯等大牌球员。 除了仍然紧扣主题和潮流的歌手和艺术家之外,海外明星阵容也越来越大,这显示了阿里巴巴的国际影响力和马云父亲的“好钱”

这种将在线促销活动延伸到娱乐聚会、同时在线和离线的方式,确实预示着一个“新零售”时代的到来:随着电子商务越来越注重满足每个顾客的个性化需求,在线和离线之间的差异消失了 因此,马云和阿里巴巴选择以“娱乐思维”占领消费高地,对抗新旧模式的转变

这种“曲线救国”战略的出发点是音乐首先要预测三个原因:

首先,文化娱乐业的知识产权生产率很高。这些知识产权带来的流量巨大,可以在短时间内实现,就像支付宝之前选择《中国有嘻哈》热门玩家金Auyeung和TT演唱广告歌曲一样。

其次,明星和娱乐内容带来自己的传播效果和舆论话题,结合党自身的影响力和消费经济的创造,会带来“1+12”的效果。

同样,根据当前的流量和知识产权内容,有可能触发一个新的用户市场,从而使用当前的最新内容来覆盖新的用户组

除了用“消费娱乐+技术”来推动传统电子商务平台的转型之外,这种交通和资本的聚集背后还有马云对娱乐业的“野心”。

去年6月,阿里巴巴宣布成立“阿里巴巴大娱乐板块”,整合阿里影业、阿里音乐、统一集团等。并宣布进入泛娱乐领域。 执掌阿里巴巴的马云最近频繁涉足娱乐领域。除了投资,马云甚至参与了电影《攻守道》的拍摄,并与王菲一起演唱了《风清扬》歌曲。

因此,在这场用户价值获取的战斗中,电子商务不仅在盈利,也是音乐内容推广和营销的绝佳机会。

不同于网络传播中信息的分层和集中,天猫双人11晚会采用全新的标准来聚集这些网络中不同属性的观众,为音乐家呈现全新的传播市场和观众群体

随着晚会在大众层面影响力的扩大,这个平台逐渐成为过去艺术家利用艺术家打造自己知识产权属性的战场,因为这个阶段对于提高艺术家的曝光度和商业价值更为全面。

今年,天猫双人11派对的现场直播也发送到了香港、澳门和新加坡。更加全球化的天猫双人11派对无疑成为歌手和许多艺术家的网站资源。 同时,我们也可以从阿里巴巴利用娱乐来撬动消费市场中得到一些启示。

随着双11晚会影响力的不断扩大,更多阿里产品被纳入其中,产品之间的流动通过相互沟通和品牌联动来分享。 巨大的流程变革,一方面可以给强势产品带来商机;另一方面,它可以使矩阵中的弱产品“回流”,并使整个阿里娱乐机器以“财富先驱动财富后”的方式工作

众所周知,在线音乐市场的现状正在改变。腾讯的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐和阿里的虾音乐正在拉锯战中。目前很难决定结果。

虾音乐也深深地参与了这个双11购物节。除了为双倍11名成员提供折扣外,虾照明计划第二季的五名音乐家今晚也将出现在“名利场”上。 在产品矩阵流的滋养下,在目前的竞争中略微落后的虾米音乐也将获得很多助攻。

可以说,当今平台之间的竞争不仅是发展战略和差异化路线的竞争,也是其背后巨大资源系统的竞争。

与此同时,从阿里的招商细节可以看出,该派对的命名成本与去年相比有所增加。 以独家冠名为例,今年冠名成本比去年高5000万元,达到1.3亿元。 这反映了晚会价值的增加和电子商务营销成本的增加。 随着互联网进入下半年,在线流量红利正在消退,控制渠道的难度和成本也在增加。

音乐市场的发展也是如此。 在消费升级的环境下,一方面,经过多年发展,网络音乐用户数量已经基本稳定,进入低增长时期。另一方面,网络内容营销的成本正在迅速上升。随着越来越多信息的涌入,互联网给歌手和音乐家带来的便利和优势将会消失。

音乐产业的发展,尤其是数字音乐产业,也应该开始注重线下消费和体验场景的深度培养,坚持线下同步发展。 市场已经进入加速一体化时期。越来越多的平台已经建成。值得期待的是音乐产业如何在互联网的帮助下瓦解和建立自己,并“在这种形势下腾飞”

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